Bela, recatada e empreendedora, sem deixar de ser do lar

A franquia1 do concurso de beleza feminina, Miss Universo Brasil, está sob comando de Winston Ling, brasileiro, filho do chinês Sheun Ming Ling, que imigrou para o Brasil na década de 1950, fez uma das maiores fortunas do país e morreu em 2020 aos 99 anos. Winston Ling, chamado de investidor anjo2, é empresário, mora em Hong Kong e, de lá, faz contatos com agentes políticos e econômicos daqui3.

Investidor da Soul TV, viu a oportunidade de criar um canal exclusivo para concursos dessa natureza, o “U Miss” abrindo espaço para ex misses regerem seus próprios programas. O franqueado declara que sua ideia é fazer o Miss Universo voltar para o Brasil e conclama os representantes municipais e estaduais a envidarem todos os esforços para profissionalizar o concurso, alinhando-se às diretrizes internacionais.

O nome do canal soma dois sentidos: ‘U’ de universo e ‘U’ que aproxima o som de “you” (você, em inglês). Além de alinhar com o concurso mundial – universo -, num jogo de palavras convoca a mulher que sonha ser miss a se candidatar e descobrir a miss dentro dela, pois ele, o empresário, quer valorizar a figura feminina4.

Essa retomada de fôlego e, portanto, de investimento em concursos de beleza, alinha-se a outras ações como escola de princesas, criada em 2013, que ensina crianças e adolescentes de 04 a 15 anos a agir como um membro da realeza, sendo humilde, bondosa e solidária, além, é claro, como cozinhar e se maquiar5.

Sabe-se que dentre os requisitos para concorrer à miss, em nível nacional, a candidata deve ser cidadã brasileira, residir no Brasil, ter entre 18 e 27 anos e estatura mínima de 1,68 m. Ao lado desses requisitos, aparentemente imparciais, residem outros: as mulheres candidatas não podem ter feito ensaio pornográfico nem ter participado de filmes com sexo explícito, não podem ter sido casadas, nem mesmo se o casamento tiver sido anulado, e não podem ser mães nem ter estado grávidas em algum momento de suas vidas.

Esses requisitos sempre estiveram presentes nesses concursos, mas, o diferencial dessa nova era, e que merece atenção, é que Winston Ling adicionou o empreendedorismo. O investidor anjo entende que uma candidata a miss deve ter os predicados de um empreendedor de sucesso – autoestima elevada, curiosidade, individualidade e autenticidade6 – num enlace com o famigerado empoderamento.

Supostamente, seria a possibilidade de libertação das amarras de outrora; seria como se as mulheres tivessem, finalmente, alcançado a possibilidade de sair do confinamento doméstico e acessado o espaço público. Como se igualdade e liberdade estivessem sendo vivenciadas pelas mulheres ao adentrar em locus até então exclusivo dos homens.

O desenho do concurso e a declaração do franqueado permitem destacar a evidente aliança entre aspectos arcaicos a valores considerados modernos, demonstrando que as mulheres seguem sendo objeto, não sujeito.

Naomi Wolf em “O mito da beleza” lembra do quanto o corpo da mulher tem sido literalmente remodelado para caber (to fit) aos padrões e a beleza sendo, cada vez mais, avaliado como um bem economicamente mensurável7. Ela destaca que, ao lado disso, há um esforço em fazê-las tolas e inseguras em relação aos próprios corpos quanto mais independentes se tornam. Ela sentencia: “o hábito da dieta é o mais possante sedativo político na história feminina”8 porque tanto a dieta quanto a beleza e o “cuidado” com o corpo impõem que voltemos nossas energias para a realização desses fins. Apesar de Naomi Wolf centrar suas análises sobre a sociedade estadunidense, ela ajuda a refletir sobre o quanto o véu da sociedade ocidental é transparente; véus com outras formas, mais sutis e mais difíceis de perceber.

Vê-se que, associados à beleza e simpatia existem premissas que reforçam ainda mais a construção de um feminino rígido cerceador do exercício da sexualidade das mulheres. Exige-se a castidade de um tempo que insistem em dizer que já passou. Existe, dessa forma, um controle importante do corpo, em relação às medidas adequadas e à subjetividade desse ser humano que, atraído pela possibilidade de se projetar e encontrar um espaço, aceita limitar-se para caber (to fit).

De mãos dadas com esses aspectos do concurso, sublinha-se que o empreendedorismo é visto, inclusive pelo atual franqueado do concurso, como algo positivo, uma qualidade a ser estimulada na sociedade. No entanto, o empreendedorismo, faceta do neoliberalismo, impõe uma nova visão de mundo na qual os comportamentos são hiperindividualistas e todos são empresários de si mesmos, desresponsabilizando a coletividade e, portanto, o poder público, de ações voltadas à proteção social.

Dessa forma, esse novo modelo apresentado pelo dirigente do concurso se alia ao que está mais em voga que é a construção de um neossujeito, ou seja, a nova razão do mundo. Assim, o neoliberalismo “estende a lógica do mercado muito além das fronteiras estritas do mercado, em especial produzindo uma subjetividade ‘contábil’ pela criação de concorrência sistemática entre indivíduos.”9 Para que haja adesão, a nova razão exige a produção de uma nova subjetividade e, portanto, a construção de novos comportamentos, em todos os ambientes, até mesmo num concurso de beleza.

O neossujeito ou sujeito neoliberal é empreendedor, ou seja, aquele que adere, assume e toma para si todos os comportamentos esperados de uma empresa: concorrência, forte competividade, eficiência, metas e avaliação de desempenho. Essas características são introjetadas pelo ser humano de modo que em todas as suas atividades, seja profissional, afetiva, no exercício da sexualidade ou na prática de esportes, o sujeito age e se organiza a partir desses critérios. Para Dardot e Laval, foi Margaret Thatcher quem melhor definiu a nova razão do mundo: “A economia como método. O objetivo é mudar a alma.”10 O neossujeito, portanto, é o homem-empresa, o sujeito empresarial.

O que se vê num olhar acurado e atento nesse novo momento do concurso para misses é a agudização do modelo neoliberal e do assujeitamento das mulheres. O concurso de miss se torna, ainda mais, a expressão daquilo que as mulheres vivem cotidianamente na sociedade: um acúmulo de exigências, funções e tarefas sem que haja efetiva transformação. As mulheres continuam presas a padrões estéticos determinados e rígidos, devendo ser belas, mães, esposas e profissionais bem-sucedidas. O empreendedorismo é a perversa faceta do neoliberalismo, num aprofundamento do individualismo e da competição, sem que haja, de fato, supressão dos aspectos que subjugam seres humanos. Se houver insucesso, no caso do concurso de beleza, a responsabilidade é da mulher individualmente. A lógica patriarcal segue firme e forte com o pesado acréscimo do empreendedorismo.

Num movimento impiedoso – neoliberal, portanto, – cria-se a expectativa de liberdade e emancipação, mas que, em realidade, é de dominação e assujeitamento. Como indivíduos autônomas habilitadas à cidadania liberal são tragadas a cumprir papéis tradicionais da mulher bela, recatada e empreendedora, sem deixar de ser do lar.

Por Juliana Leme Faleiros, doutoranda e mestra em Direito Político e Econômico (UPM), especialista em Direito Constitucional (ESDC), professora e advogada.

Como indivíduos autônomas habilitadas à cidadania liberal são tragadas a cumprir papéis tradicionais da mulher bela, recatada e empreendedora, sem deixar de ser do lar.

Notas de Rodapé

  1. Interessante pensar que franquia é uma forma de negócio; um modelo de negócio no qual o franqueado adquire o direito de uso da marca e comercialização do produto, como Mc Donald’s.
  2. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=-Hfg1dxMUVw&feature=youtu.be Acesso em: 10 jul.2020.
  3. Winston Ling é apoiador do atual Presidente da República e responsável por apresentar Paulo Guedes a ele. Disponível em: https://epoca.globo.com/guilherme-amado/empresario-que-apresentou-guedes-bolsonaro-se-queixa-de-crise-diplomatica-com-china-24320026 Acesso em 10 jul.2020.
  4. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=-Hfg1dxMUVw&feature=youtu.be Acesso em: 10 jul.2020.
  5. Disponível em: https://emais.estadao.com.br/noticias/comportamento,escola-de-princesas-ensina-etiqueta-culinaria-e-organizacao-de-casa-a-meninas-de-4-a-15-anos,10000081544 Acesso em 14 jul.2020.
  6. Disponível em: https://saidapeladireita.blogfolha.uol.com.br/2020/07/10/liberal-novo-dono-do-miss-brasil-diz-que-vencedora-deve-ter-perfil-empreendedor/ Acesso em: 10 jul.2020.
  7. Mulheres vencedoras de concurso dessa natureza, além de serem remuneradas por isso, a saída do anonimato pode garantir-lhes lugar de destaque em outros ambientes, como passar a atuar em telenovelas ou apresentar programas na TV. Exemplo disso é Vera Fischer e Grazi Massafera.
  8. WOLF, Naomi. O mito da beleza: como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. Tradução de Waldéa Barcellos.2 ed. Rio de Janeiro: Rosa dos Tempos, 2018, p. 273.
  9. DARDOT, Pierre; LAVAL, Christian. A nova razão do mundo: ensaio sobre a sociedade neoliberal. Tradução de Mariana Echalar. São Paulo: Boitempo, 2016, p. 326.
  10. Idem, p. 331.

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